突破与隐忧 ——从丝绸和麻纺织消费市场看行业扩内需进程

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丝绸服装在古代的时候一般都指用以桑蚕丝为主包括部分柞蚕丝等天然蛋白质纤维织造的纺织物品。但目前广义上是丝绸服装还包括了凡是经线采用了人造或天然长丝纤维织造的纺织品。为了便于区分,纯桑蚕丝所织造的丝绸又被特别称为“真丝绸”。真丝绸服装是我国古老文化的象征,早在公元前四世纪,中国的丝织品就已经驰名于世。  改革开放以后,我国的真丝绸服装行业得到了前所未有的快速发展。在当时,真丝绸服装成为了我国出口创汇的重要产品之一。可以毫不夸张地说,真丝绸服装行业为我国的改革开放事业立下了汗马功劳。然而,由于我国的真丝绸服装产品长期以出口欧美为主,没有及时的拓展海外其它市场和内销市场,导致了其销售渠道非常单一。从2006年初开始,受到海外市场萎缩以及随之而来的2008年金融危机的影响,致使我国真丝绸服装行业遭遇到了相当大的打击。  价格奇高,傲睨一世  自古以来真丝绸服装不论是在无数的诗词歌赋中还是在各种演绎小说里都有表示奢侈、富贵的意思,能穿着这种真丝面料衣服的主人公大多属于当时社会的上层人士。在真实的历史中,我国古代真丝绸服装确实与礼仪、地位、财富有着密不可分的联系。这其中最能说明问题的莫过于古代皇帝的龙袍以及各级官员的官服,它们都是由真丝绸面料制作而成的。实际上,在古代的时候由于养殖技术的限制,所以桑蚕丝的产量很少。一般只有官员,贵族等才能享用绫罗绸缎,普通的老百姓则只能穿着素色的麻布粗衣。因此,受到历朝历代文学作品的影响,如今在我国大多数老百姓的心目中真丝绸服装仍然是高档货的代名词。  就是因为在国内市场上不论是买方还是卖方都下意识地认为真丝绸服装属于高档产品,因此它的价格自然相比于其它的纤维面料服装来说要高出许多。  2012年6月初,眼看着炎炎夏日即将到来。消费者张女士推开了西南某著名丝绸城市一家当地著名品牌丝绸服装专卖店的大门。因为听说真丝绸的服装穿着起来柔然顺滑,并且吸湿排汗性非常好,特别适合在夏季穿着。所以,她此次是打算来为自己挑选一件夏季的真丝绸服装。  走进专卖店的大门,张女士就发现偌大的店堂里显得比较冷清,除了她自己之外并没有其他的顾客。专卖店大致上被分为了两个区域,一边全部摆放着一些真丝绸的领带、方巾等产品。而另外一边则是内衣、睡衣以及一些夏天的服装。货架上的真丝绸服装款式并不算很多,但花色比较丰富。没用多少时间,张女士就找到了一件粉红色的真丝印花百搭吊带背心。  试穿之后,张女士感觉这件真丝绸面料的背心穿起来非常舒服,并且对款式花色也都比较满意。不过,在询问价格之后她就不得不犹豫了起来。原来,营业员告诉她这件背心的价格是1799元。在当地,类似张女士这样的公司一般职员月平均工资大约在2000元左右。也就是说,这件制作工艺简单、使用面料不多的真丝绸背心差不多要耗费掉当地人一个月的收入。几经考量之后,在高昂价格的压力下张女士还是决定放弃这件衣服。  实际上,目前我国市场上任何纺织服装产品只要一沾上真丝绸面料的边,其价格都会比同类产品高出一大截。有一次,几位外省的朋友来本地考察调研。临走的时候出于朋友之间的情谊,遂决定赠送他们一些本地的特产即真丝绸产品。办公室负责采购的同志回来告诉我说,真丝绸的围巾价格都在800块以上,即便是小小的方巾也都是200多块钱。这个真丝绸产品的价格不但超出了标准,也超出了我们的预计。然而“有朋自远方来,不亦乐乎”,最后还是私人掏腰包购买了一批真丝绸的礼物。从那以后,我才真真正正认识到真丝绸服装及其制品在国内市场上的昂贵。  据了解,真丝绸服装因为价格昂贵抑制了普通消费者的购买欲望。从而就导致真丝绸服装在国内市场一直销量不佳。而生产企业这一边看着销量上不去,索性就抱着“卖掉一件赚一笔”的心态不断提高产品的价格。这就在一点程度上形成了整个行业中买卖双方心态上、行为上的恶性循环。  目前在我国真丝绸服装出口下降的情况下,千方百计地拓展国内市场已经是广大真丝绸服装企业的共识。真丝绸服装穿着的舒适性以及面料本身的一系列特性早已被我国消费者所熟知。如果能再配以合适的价位,快速在国内服装市场占据一席之地应该是水到渠成的事情。“与其孤芳自赏,不如从众随俗”,真丝绸服装何时才能走进广大人民群众的衣柜是值得行业内各方思索的问题之一。  款式落后,举步维艰  如果说真丝绸服装价格高还不是其在国内市场滞销的主要原因的话,那么其款式的单一以及销售渠道的欠缺则是更为严重的问题。  在上个世纪八九十年代的时候,消费者到全国各地任何一家百货公司去购买一条称心如意的真丝绸连衣裙或者是一件布满小碎花、浅色、淡雅的真丝绸上衣都是手到擒来的事情。然而,在我国纺织服装行业已经飞速发展几十年之后的今天。在国内市场上基本上难以寻觅到一款时尚漂亮的真丝绸女装。  目前,无论消费者走进的是哪家百货公司、商场只要一说购买真丝绸服装。那么十有八九就会被漂亮的导购小姐带到内衣销售区。实际上,国内市场上的真丝绸服装90%以上都是以内衣、睡衣的面容出现在消费者面前的。然而,内衣、睡衣在个人衣着消费中所占的比例相对来说是较低的。因为,在我国除了个别地方的群众一般还是不会穿着睡衣满大街走动的。所以,真丝绸服装款式的单一性在很大程度上制约了它的销量。  笔者的故乡是全国有名的丝绸之乡,从古至今都盛产各种真丝绸制品。但让人叹息的是,从小到大我就只有一件真丝绸的褂子并且也仅仅穿过一次。那是2009年的夏天,一位很好的朋友送了我一件黑色对襟纽扣的真丝绸上衣。有句广告语叫“如丝般柔顺”,这件衣服在大热的夏天穿起来确实是很舒服。再加上感叹朋友的款款深情,不觉心情豁然开朗。于是,便邀约两三好友到嘉陵江中游泳消暑。见面之后,有人笑言你这是穿的什么衣服。答曰:真丝绸。没有想到接下来他说的一句“我怎么看怎么感觉象是日本鬼子侦缉队的干活”。当时正值抗战题材的电视剧《亮剑》热播,这番话顿时如大头一棒让我发懵。   回到家以后,对着穿衣镜我是来来回回、前前后后地照。最后得出一个结论,就差挎一小鬼子的“王八盒子”否则演侦缉队都不用化妆。于是,这件真丝绸的上衣就一直被放在了衣柜里再也没有穿过。由于无法联系到这件衣服的设计师,也就无从采访到他的设计理念和设计灵感的来源。但对于我这个普通的消费者来说,他的设计显然是非常失败甚至是糟糕的。  据了解,我国大部分真丝绸服装企业长期以来并不重视对于产品设计理念以及设计师培养。真丝绸服装出口热销的时候,基本上都是按照对方的要求来做。转而走内销市场之后,有的服装企业是一时间无法完善设计环节的缺失。有的服装企业则还在单纯的认为只要我的真丝绸面料好,消费者就一定会购买。比如说,在一位雍容华贵的妇人首饰盒子里分别放着一条轻盈漂亮的金项链和一块沉甸甸的金砖。当她要去出席晚宴的时候,一定会选择佩戴金项链而绝不可能把金砖拿出来顶在头上。这个例子就说明,在大多数时候款式比面料本身更加重要。  另外,我国绝大部分真丝绸服装企业的经营理念也存在着一定的问题。放眼我国目前真丝绸行业中所有的大型企业,你就会发现几乎没有一家是单纯在做丝绸服装及其制品的。其中有的企业在涉足房地产,有的企业搞起来物流公司,最让人啧啧称奇的是有一家著名的真丝服装企业居然开了一家医院。“术业有专攻”,这句话并不是古人随意说说而流传下来的,而是经过若干年人们沉淀、总结得来的肺腑之言。  本地曾经有一家非常有名的丝绸服装企业,早在上世纪九十年代就已经成功上市登陆了中国的A股市场。随后,这家企业把目光转向了其它并不熟悉的领域。先后成立了诸如房地产公司、旅行社等一系列五花八门的子公司。经过数年折腾之后,不但各种子公司没有给其带来效益反到把自己的主业真丝绸服装拖垮掉。最终不得不被别的企业兼并重组,从此消失在我国真丝绸服装行业之中。这确实是一件让人扼腕叹息的事情。  作为一家生产真丝绸产品的大型企业,除了追求利润之外它还必须具备一定的使命感和责任感。当资金充裕的时候,不但没有把提升产业链、培养后备高技术人才等问题放在首位考虑。反而是迫不及待地投身陌生的行业,其决策层急功近利的嘴脸可谓是暴露无遗。  毋庸置疑的是做真丝绸服装企业,应当有信念,应当有远见!  当然导致我国真丝绸服装行业整体疲软的主要因素还是来自于外销市场的影响。据国家统计局的消息称,2012年一季度在我国真丝绸传统出口前五名中:浙江、江苏、广东、上海等四个省市都出现了下降,其中广东降幅最大,达21.71%,仅四川略有增长。面对这样的情况,单纯靠我国真丝绸行业自身是很难解决的。我们不妨来看一看邻国泰国出台的一些办法。  据了解,泰国农业合作社部与文化部联合,鼓励其公民在不同场合穿着丝绸服装。并且还决定要说服政府官员在办公室每个星期至少穿一次丝绸服装,或其他适当的场合也要穿丝绸服装。文化部已经与农业合作社部签署了合作协议,提高丝绸服装在社会中的地位。其中文化部承担丝绸服装的设计,而农业合作社部负责对所有地区市场的研究和生产调查。  实际上,政府出台鼓励政策再加上企业自身不断努力,真丝绸服装要打开我国的内销市场也并不是很困难的一件事。只要我们的真丝绸企业切实转变观念,提升设计品位,开源节流降低成本就一定能成功。历史经验告诉我们真正耐得住寂寞,踏踏实实做事的企业,必然将是产业走出低谷时脱颖而出的胜者。  质量品牌,重中之重  导致国内消费者对于真丝绸服装产品购买欲望下降的原因总的来说还有两点。其一,是真丝绸服装洗涤、保养的要求相对较高;其二,就是真丝绸服装市场鱼龙混杂,消费者难以识别产品的质量。特别是在蚕丝被行业存在大量假冒伪劣产品被媒体曝光之后,间接性也引起了大家对购买真丝绸服装的疑虑。  首先,真丝绸服装出现的质量投诉中实际上有一部分是因为消费者在对衣物的处理过程中形成的。比如说,真丝绸的服装不能用肥皂、洗衣服等碱性洗涤剂洗涤。同时在熨烫时,一旦喷水就会在衣服上留下水渍痕迹。这些问题都是应该引起广大消费者在使用真丝绸服装产品过程中注意的。  但是,另外一部分消费者投诉的质量问题不但是严重的,甚至可以用怵目惊心来形容。杭州自古就是丝绸的主要产地,同时也是举世闻名的旅游胜地,那里的西溪、西湖都让人流连忘返。2012年国庆节期间,来自安徽的王小姐和男朋友一起便来到了这里。第二天一大早,两人刚刚从K15路公交车上下来准备到附近的植物园游玩。就在这个时候,公交车站台上的一位大姐热心地跟他们搭讪起来。  这位热心的大姐不但详细地向他们介绍起杭州著名的一些游玩景点,同时还时不时地暗示自己知道杭州本地人购买真丝绸服装的地方。随后,这位大姐就告诉他俩说在黄泥岭的一家叫做某某丝绸的老店,让他们去那里买。于是,两个涉世未深的年轻人便兴致勃勃地上路了。没有想到,在去黄泥岭的路上他们又碰到一位热心的大婶。大婶不但也说前面提到的某某丝绸老店是当地人买丝绸的地方,并且还一直顺路带他们到了店门口。  在这家店铺里,王小姐及其男友分别购买了两件所谓真丝绸的上衣。结账时需要4000多块钱,由于携带的现金不够王小姐又不得不刷卡走人。出来之后,又分别碰上了热心的另外两位大娘让他们去买龙井茶、珍珠等产品。到了这个时候,王小姐俩人才意识到情况不对。回去之后,在网上一查才发现这家真丝绸店铺早已经臭名昭著。据说是专门宰外地游客的,不但价格很贵,并且他们的丝绸服装根本就不是真丝绸面料的。  据了解,在杭州当地有不少类似打着真丝绸服装或者产品幌子,专门干坑蒙拐骗勾当的店铺。有的消费者,买了两件真丝绸单衣花了1000元。走了远到延安路发现一模一样的衣服也就200元一件。还有的消费者花了1550元买回的所谓7斤的蚕丝被,实际只充填了1450克的蚕丝。不过这些上当受骗的消费者有一个共同的经历,那就是被路边有专门指路的老太太指引到这些“黑店”里去的。  杭州的真丝绸服装问题可以说是充满地方特色的一个特例。但我国真丝绸服装行业中用柞蚕丝冒充桑蚕丝,用人造纤维冒充天然蚕丝,故意混淆纤维比例等情况在各地都是大同小异的。究其因为,无非也就是不良商贩贪图利益而造成的。众所周知真丝绸素有软黄金之称,其美丽的外观和舒适的感觉使其从古至今一直被世人所追捧,其价格也一直居高不下。正因为真丝绸的珍贵性和高价位就导致了一些不法商贩以化纤丝绸冒充真丝绸来欺骗消费者,从而获取巨额利润。  虽然我国真丝绸服装行业目前仍然处于相对低迷的状态,但是在国家“保增长、扩内需、调结构”精神的指导下,我国真丝绸服装内销市场还是在稳步增长。同时,中国几千年的丝绸文化也是丝绸服装产品发展的强劲底蕴。我国丝绸服装行业如果能紧紧专注其中的文化优势,加强品牌建设,宣传丝绸纤维、面料的独特优势。及时将具有功能性、时尚感的天然、环保的丝绸服装产品与传统丝绸文化相结合,走一条“文化+品牌”特色之路。那么,丝绸服装的内销市场就会稳步增长,同时给茧丝绸行业的发展带来了新的机遇,我们丝绸服装企业的经济效益也将稳步好转。

近日,随着丝绸、麻纺织行业2015年经济运行数据和2016年行业发展规划的陆续公布,扩内需这个话题又被频繁提起。对于丝绸、麻纺织行业来说,内需市场具有很大的潜力和开发机会。在过去的近10年里,丝绸、麻纺织行业都在不遗余力地拉动内需,虽取得了一定的成效,但内需仍未被充分挖掘也是现实。是什么原因造成了这两个行业内需市场没有拉起来?与几位企业负责人交流中,产品差异化不够、终端产品研发力度不足被普遍认为是造成内需拉动成果不显著的主因。

内需市场是饱和了还是有的可挖?

威尼斯官网网址,在中国纺织工业联合会副会长徐文英看来,麻纺织品在国内市场近两年虽有起色,但是相对而言还处在刚刚起步阶段,消费者对麻纺织品的认知程度还有待提高,麻纺织品还有很大的市场空间。我国内需市场容量相对于麻纺织品的产量来讲空间巨大,同时我国人口基数大,随着城镇化进程加快,消费者对麻纺织品需求将会增长。如果城市中产阶层每人买一两件麻纺织产品,那么我国麻纺织产品就有可能供不应求。麻纺织品市场以往一直以国外市场为主,国内市场占有率比较低的状况会发生改变。

中国麻纺织行业协会副会长董春兴告诉记者:我国麻纺织产品的内销市场日益扩大,2015年出口比重已降到74%,内销比重上升到26%,比2014年提高6%左右。通过一系列有针对性的活动,点燃了麻纺织企业开发终端产品、扩大内需市场的激情,许多专卖店、工厂店和网络店都新上了许多款式新颖、设计潮流的含麻终端产品。但国内市场空间尚未得到有力、系统的开发,国内麻纺织消费品市场仍需要挖掘。

说到当前丝绸内需市场,丝绸之路集团董事长凌兰芳说:近年来,国内丝绸消费主要表现在三个方面:一是消费绝对量逐年上升,占比逐年下降;二是家纺品上升(蚕丝被、丝绸床品、丝绸家居服等),服装服饰下降;三是关于丝绸是个好东西的认识在上升,丝绸拥有好品牌的感知在下降。品牌和特色两个方面的影响力弱小,厂家品牌商不知道去哪儿卖,消费者不知道去哪儿买。

是差异化和品牌缺失拖了后腿?

现在丝绸、麻纺织品与消费者之间的距离更多是来自心理。目前在国内丝绸、麻纺织行业内,鲜有几个叫得响的品牌,加之假冒伪劣丝绸产品频频曝光和对麻纺织产品质量的顾虑,令消费者对丝绸、麻纺织产品更加看不懂。尽管知道丝绸、麻制品是好东西,但迫于心中无品牌标杆,对丝绸质量缺乏信赖,对麻制品缺乏了解,进而难以激发购买欲望。

在对几位消费者采访中,记者发现,消费者对丝绸有三个不满意:一是价格昂贵。买一套丝绸睡衣的钱可以买4~5套纯棉睡衣,买一套纯真丝豪华版家纺床品的钱可以买纯棉床品6~7床套。丝绸价格本世纪以来涨了3倍,最高时涨了4倍。二是品种单调。丝绸服装很少有外套,大多是夏秋女装和家居服,家纺床品大多是奢华版的,少有经济版,缺少全天候、全季候的丝绸服装。三是打理麻烦,在一些消费者看来,丝绸是有钱和有时间人的消费品,普通家庭即便有能力消费,却也嫌打理麻烦。丝绸产品容易起皱褪色,不易洗涤,不便穿戴。而消费者对麻纺织产品也有自己看法:麻类产品虽然穿着凉爽,但穿着易打皱,较难打理,同时,购买渠道较窄,缺少知名品牌。

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