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天猫商铺和天涯论坛居然一同卖起了“庄园”-中华夏儿女民共和国广告AD网

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天猫和微博居然一起卖起了“花园”来源:中国广告|作者:|时间:2015-08-07

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什么!天猫要在网上卖花园?我胆子小,你别吓我。8月4日,@微博新鲜事爆料,地产大鳄潘石屹做客《金星秀》时,透露未来将用互联网思维卖房,并表示天猫“很高端”。而据知情人士透露:天猫确实将推售花园项目,此前已经过半年筹备,预计8月初开售。该话题一经传出,立即在微博上引爆,有网友神回复道:“能包邮吗?”

文/文中老湿

事情到了今天,事实已经很清楚,天猫卖的并非是真正的花园,而是《秘密花园》涂色书。虽然被天猫“调戏”了一把,但仔细看了看页面,“大师之作”、“品位象征“、”闹中取静“、”超大空间“,反复斟酌,每句文案一语双关,恰到好处,竟无力反驳。多么温暖的一次玩笑啊,真希望这样有创意的玩笑可以多一点。

这篇文章是我上周六在群里分享案例内容的文字版,内容和案例细节较线上分享的更加详实,我录制了音频,一边听一边看,学习效果更佳。

据了解,天猫策划这一“卖房”活动的肇始是《秘密花园》涂色书在全球突然盛行起来。就微博方面数据显示,2015年3月-7月微博搜索#秘密花园#关键词提及量迅速增长,6月-7月达到一个爆发,一路从30万飙升至123万,不可思议的增量。截止到8月5日,微博搜索#秘密花园#关键词获内容4931万条,约等于5个#范冰冰李晨#关键词内容量,范爷+大黑牛也争不过秘密花园的头条!

活动主题:天猫X秘密花园整合营销活动

这本书的流行反应了当下社会年轻人压力的增长,他们将涂鸦当成最好的解压方式。“softkitty,warmkitty”的天猫关注到了这一类群体,同时通过微博数据了解到这些年轻人的压力之一来自于买房、房价等,于是就“投其所好”的在微博平台以“平价售楼超值特惠”的噱头吸引这部分生活在高压下的人群们的关注。

活动周期:2015年8月4日-8月10日

为了增强活动影响力,天猫和微博携手玩了一出双簧,你方唱罢我登场,通过产品趣味定制、名人参与联合品牌营销的资源,为网友定制一套解压套餐。

这一次天猫联合热门单品品牌《秘密花园》,开展了一次创意整合营销活动,我们按照时间线来梳理,大致流程如下:

第一步自然是文首提到的,通过地产媒体及名人大V进行爆料,之后拉拢各种大号进行外围炒作,
包括房产系账号的鼎力支持,新浪系账号微博小秘书等联合造势。所谓三人成虎,通过微博多为大V账号煞有介事的讨论,一些网友们已经深信不疑,纷纷响应——“有免费试用的吗?“、”好评给返现吗?“

7月份,潘石屹在《金星秀》节目上透露未来将用互联网思维卖房,并表示天猫“很高端”。

8月5日,活动正式上线,“全球销量领先的花园,天猫震撼发售,160元/㎡起,火爆认筹中”的广告传出,网友为之沸腾。微博通过强势的广告资源进行全网覆盖,包括图片和病毒视频,引爆“天猫卖房”的噱头。随之,抢购专题上线,通过微博话题及广告链接进入天猫专题,8分钟,仅在一个店铺内,5000本《秘密花园》就被一抢而空,单店铺的销量更是达到了50分钟10000本的惊人量级。速度之快,让人咂舌。

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这时,大家已经恍然大悟,所谓160元一平的花园不过是《秘密花园》的涂色书,众多网友在会心一笑的同时,也深为天猫和微博开的这一有创意的玩笑感到温暖。

8月4日,@微博新鲜事在微博爆料,天猫确实将推售花园项目,此前已经过半年筹备,预计8月初开售。话题发出后立即在微博上引爆,各路媒体纷纷发布微博消息,更有网友神回复道:“能包邮吗?”

随之,KOL及明星开始大量传播带有#真的是花园#话题标签的涂色作品,刘烨发布微博称,@天猫说要送套花园给我,刚开始我是不相信的。结果今天一看,#真的是花园#…我和小诺花了3天才搞定,别赞哥,有才华是应该的!井柏然表示,@天猫说送一套花园给我,拿到收一看,#真的是花园#…花大力气终于填满叻!你能找到那只可爱的小猫吗?

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参与话题的明星还有花千骨赵丽颖和励志女神Selina,她们纷纷晒出与带有天猫logo的涂色作品的合影,让天猫品牌通过明星微博获得了一次无声胜有声的强势曝光。

8月5日天猫发布“卖花园”海报的微博,海报中不乏“大师之作”、“品位象征”、“闹中取静”、“超大空间”,等经典地产广告文案,在海报最后揭露真相,天猫售卖的并非是真正的花园,而是《秘密花园》涂色书。回想前面的广告文案,真是用心之极、贴切之至。

更有包括环球网、环球时报、新京报、中国新闻周刊在内的媒体账号在微博晒出“天猫×秘密花园”的媒体特别版作品,严肃的媒体大号们也俏皮了一把。另外,二十余家天猫上的国际大牌,包括NBA、NEWBALANCE、施华洛世奇、NIKON等,都在微博上响应本次活动,涂出了属于自己品牌的“秘密花园”。

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作为一个成功的情感营销,最后渲染和高潮是必不可少的,就像电影做了漫长的情绪铺垫后,一定要有音乐响起将人推至泪点。于是活动结束第二天,天猫利用微博KOL发布情感视频,视频内容中就是一个简单的一个摄像机镜头,路人在镜头前面露出笑脸,背景就会生长出美丽的花朵,如同《秘密花园》涂色书中的内容。据说天猫互动团队还会同步开发一个记忆填色的H5游戏同步上线,供没玩够的网友凭记忆填色,还可以在线与明星一起互动创建“秘密花园”。暖心视频+趣味游戏让这一次“卖房”活动有了一个温暖而美好的收尾。

紧接着此次活动合作的明星刘烨、赵丽颖等发布微博,表示天猫要送的花园竟是秘密花园涂色书,十分惊喜。多位明星大V的良心推荐并晒出作品引起了网友的积极响应,单条微博都有数万次转评赞。

威尼斯网址,天猫与微博携手策划的这次创意营销说明了一个简单的道理:秘密花园并不在别处,它也不需要买,因为它就在你的心里,只要你微笑。

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编辑:秦先普

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其他外部资源方面,天猫选择与草根大号@顾爷以及卤猫、郭斯特等合作传播,顾爷通过解析一幅名画的借势方法并在结尾处带出此次天猫的借势营销案例,指出品牌里面最会借势的就是天猫,一条广告潜移默化的走入粉丝心中。

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8月6日,内部资源方面,天猫联合旗下多家入驻品牌官微共同造势,德芙、三星GALAXY、ONE一个、施华洛世奇、LEVIS、M豆、周生生等纷纷加入其中。

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